Logiciel de veille - Digimind

Aujourd’hui, avec la croissance d’Internet et la vitalité du Web 2.0, la
réputation des organisations et des personnes n’a jamais été aussi fragile.
Comment gérer l’image des entreprises en ligne. Quelques pistes.

Au delà de la prolifération des blogs (plus d’un blog est créé chaque seconde
et 1,2 million de posts sont publiés par jour d’après la dernière étude de
Technorati), des réseaux sociaux et sites communautaires (150 millions
d’utilisateurs sur MySpace, 100 millions de vidéos échangées par jour sur
YouTube), le constat de fond est que les consommateurs, ou
consommacteurs comme certains les nomment, disposent de plus en plus de
terrains d’expression directe sur les marques et les produits, avec des
audiences qui côtoient aujourd’hui celles des médias traditionnels (l’audience
d’un blog comme Boing Boing, sorte de livre ouvert de faits divers et opinions
mondiales, dépasse celle de Time, Forbes ou Business Week !)
D’autre part, l’imbrication de ces contenus grâce aux formats d’échanges
standards (RSS, permalink,…) favorise la propagation ultra-rapide d’avis et
opinions. Enfin, lassés par la publicité de plus en plus ressentie comme “la
voix de Moscou” des entreprises marchandes, les internautes accordent deux
fois plus de crédit à l’avis d’autres consommateurs sur le Net qu’à une
publicité (étude Ipsos, novembre 2006), renforçant encore l’impact potentiel de
critiques - ou d’encensements !
Dans ce contexte, la moindre critique individuelle non entendue, non traitée,
peut porter gravement atteinte à la réputation d’une entreprise, comme
Kryptonite en a fait les frais avec la vidéo d’un internaute ouvrant à l’aide de
son crayon l’anti-vol d’ordinateur soit disant inviolable. Résultat des courses :
10 millions de dollars de pertes sèches et - 25 % en bourse.

Le difficile challenge de surveiller son e-Réputation
Avec 1,4 blog créé chaque seconde, la première difficulté est d’identifier
continuellement les sources qui peuvent avoir une réelle influence : quelle est
leur visibilité directe (audience, positionnement dans les moteurs,…) et
indirecte (nombre de liens entrants, nombre de personnes abonnées à ses fils
RSS, sites et portails reprenant habituellement les infos de cette source,…).
Quelle est leur tendance, quel est le degré de confiance accordé par leur
audience, quel est leur historique en terme de déclenchement de crise et de
source à “scoops” ? Un tel tri permet d’éliminer déjà bon nombre de sources,
mais cette qualification doit se faire en continue car de nombreuses sources
longtemps inconnues peuvent du jour au lendemain acquérir une forte
notoriété sur un “scoop” ou une actualité qui les concerne.

La deuxième difficulté est d’être capable de traiter le volume extrêmement
important d’informations diffusées : chaque seconde dans le monde, 14 billets
sont publiés sur les blogs, 160 messages instantanés sont échangés, plus de
500 pages Web sont ajoutées ou modifiées, plus de 1.000 vidéos sont
échangées sur YouTube,… Même avec une sélection continue des seules
sources potentiellement influentes, la puissance de traitement nécessaire
reste phénoménale.

La troisième difficulté est liée à la grande richesse et variété des sources
(blogs, forums Web, newsgroups nntp, mailing lists, newsletters, mails viraux,
chat,…), formats (wWb, bureautique, multimedia,…), et langues - dont les
langues non-occidentales et les différents registres de langage…seuls des
technologies avancées de text-mining peuvent aujourd’hui gérer cette
complexité et en extraire des informations exploitables pour la décision.
Enfin, la dernière difficulté est d’être capable d’identifier quasiment en temps
réel les “départs de feu”.

Les bonnes pratiques pour éviter la panique
Tout d’abord être à l’écoute active d’Internet en mettant en place un dispositif
avancé de veille [un logiciel de e-réputation] qui permet de relever les quatre principaux challenges
énoncés ci-dessus.
Ensuite, engager le dialogue sur la durée avec les blogueurs identifiés comme
experts et influents. Ce dialogue pourra parfois être mené en direct, lorsque
l’entreprise est crédible sur le sujet abordé - et en évitant “la voix de Moscou” -
mais le plus souvent il faudra identifier et activer des relais d’opinion
favorables à l’entreprise, qu’il faudra soigner avec doigté et finesse pour éviter
toute impression de manipulation : preuves, faits, franchise, honnêteté
paieront plus sur le long terme que toute tentative d’influence.
Enfin, il faudra réagir sans délai à toute critique afin de ne pas laisser un buzz
négatif se propager à la manière de l’affaire Kryptonite.

La Tribune de Christophe Asselin.
Le Journal du Net . 7 septembre 2007.